這是一份塵封已久的真實案例，數(shù)年前，國美與永樂還沒有合并，國美一向被人稱為“價格屠夫”，狂妄與叫囂是其一向風格。永樂生活電器則以品牌營銷占優(yōu)，與之有天壤之別。兩者是短兵相接的賣場“角斗士”，各地都在上演一場場精彩對決�；赝�如今，只剩國美和蘇寧兩強相爭，他們之間的恩恩怨怨還將持續(xù)地進行下去。雖已離開家電連鎖行業(yè)多年，但筆者想通過這一真實案例與還在家電連鎖行業(yè)辛勤耕耘的家電人進行交流與共享。　　

　　孫子云：

　　兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

　　將者，智、信、仁、勇、嚴也。

　　夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也

　　關(guān)鍵詞: 永樂生活電器

　　莆田南門店

　　《無極》

　　市場部

　　營銷部

　　國美電器

　　目錄：

　　一、家電市場“十面埋伏”

　　二、八閩大地席卷“無極”

　　三、兩軍陣前各顯“功夫”

　　四、鼎定荔城欲造“神話”　　

　　我的話：做為本活動的策劃者和實施者，在此講述本活動構(gòu)思、創(chuàng)意、談判、合作、執(zhí)行的全過程，僅供交流與探討。　　

　　家電市場“十面埋伏”

　　南門店簡介：

　　永樂生活電器莆田南門店于2005年12月3日開張營業(yè)，開業(yè)當天客流量數(shù)萬人，為永樂在莆田的發(fā)展打下較好的基礎(chǔ)。南門店商場面積6000多平米，所在的南門商場前場及后場有超過300平米的超大停車場，是莆田市區(qū)不可多得的“雙料王”。

　　永樂南門店對于整個福建分公司來說，它的地位不言而喻，它是分公司站穩(wěn)省會城市、問鼎鷺島后連接福、泉、廈、漳的一個重要的地級城市市場。在福建分公司全面占領(lǐng)一級城市后，接下來我們將進入一個開發(fā)二級城市的全盛時期，在已經(jīng)開發(fā)的漳州、龍巖、莆田及石獅等城市將成為我們探索二級市場的“試金石”。

　　然而莆田市場并非我們想像的那樣樂觀，二級市場的探索道路阻且長。

　　9月老對手國美在莆田涵江先開一店，在得知永樂在莆田市區(qū)尋址裝修后，國美也趕在南門店開張日進行開業(yè)“大彩排”。

　　原本在一級城市操作的一整套傳播策略在二級城市顯然是行不通的，需要我們另辟徯徑，尋求新的傳播策略。另外一點就是我們初來乍到，需要一段時間與市場的磨合以及盡快讓消費者了解我們。

　　面對老對手國美的競爭以及即將到來的蘇寧電器，我們正處在一個十面埋伏的殘酷市場環(huán)境中。

　　市場SWOT分析：

　　優(yōu)勢：

　　1、 南門店是目前莆田市區(qū)唯一一家超級家電賣場,商場面積6000多平米以及擁有幾百平米的超大停車場，得天獨厚的自身條件為將來的發(fā)展創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。

　　2、南門店實際是一家按一級城市賣場格局定位和裝修的家電賣場，隨著將來永樂生活電器知名度在莆田的逐步提升，南門店將成為莆田市民購買家電的首選賣場。這一點實際上從我所接觸的顧客及促銷員反映中得到證實，同時從平時的銷售銷售額中我們可分析得出南門店的消費者常量保持得很好，是一個較有發(fā)展?jié)摿Φ拈T店（附開業(yè)以來周一至周日每日營業(yè)額平均值，另附柱形圖）

　　八閩大地席卷“無極”

　　《無極》簡介：

　　筆者百度一下《無極》，找到相關(guān)網(wǎng)頁3960000多篇，在如此短的時間內(nèi)，各網(wǎng)絡(luò)媒體對《無極》的傾情關(guān)注實屬罕見。

　　《無極》是陳凱歌號稱耗資3.5億元打造的國內(nèi)電影史上第一部史詩巨作。匯集了張東健、真田廣之、張柏芝、謝霆鋒、劉曄、陳紅等日、韓、大陸、香港四地亞洲國際明星。在國內(nèi)各大城市首映當天創(chuàng)下電影票價紀錄，在北京每張影票售價為50元，廣州連團體票都高達每張60元，在省會福州也創(chuàng)下每張票價40元的歷史紀錄�！稛o極》拷貝數(shù)量達到470個，一舉創(chuàng)下中國電影歷史紀錄。《無極》電影制片人陳紅石對外界透露《無極》市場開發(fā)預(yù)計收益將達到20億左右！3億多的投資，20億元的回報！要知道去年全國電影票房總數(shù)才15億，一部《無極》的收益就相當于它的1.3倍！這其中也蘊含著多么巨大的商機！

　　下面是我們牽手《無極》的品牌營銷與促銷策劃的全過程，請各位看官同我們一同感受吧。

　　12月3日，南門店開張取得了不小的戰(zhàn)績，開業(yè)后第三天即12月5日永樂福建分公司在福州召開全省市場促銷研討會，之后分公司總經(jīng)理宣布由我牽頭負責莆田市場啟動和品牌營銷策劃工作以及協(xié)調(diào)營銷方面政策的落實。

　　由于時間匆忙的原因，我緊接著召集市場部、營銷部的同事協(xié)商要在開業(yè)的第二周對開業(yè)的戰(zhàn)果進行鞏固，我們的共同商議后，議定主題為“開張第二波 感恩回報大特賣”的鞏固促銷活動即時全面啟動，由營銷部的同仁負責組織資源，市場活動策劃、DM設(shè)計和活動的落地實施。

　　最令我擔心的一件事還是老對手國美在我們試營業(yè)的時候他們打出的是“開業(yè)大彩排”的主題促銷，勢必在一兩周之內(nèi)會正試開業(yè)，而我們的促銷資源卻基本消耗殆盡，如何去應(yīng)對他的正式開業(yè)的沖擊？

　　經(jīng)過一番“頭腦風暴”。最后我們決定莆田店直接參加到全國的大型“歲末盤點”活動中去。我對莆田店的銷售占比做過一個簡單的了解，發(fā)現(xiàn)莆田店在手機、數(shù)碼等產(chǎn)品上的銷售潛力還是相當大的，而當周的“歲末盤點”的主推項目恰巧也是手機、數(shù)碼、IT。我們想與國美硬碰硬地競爭將使雙方兩敗俱傷，還不如從現(xiàn)在起就開始差異化營銷�！白鲎约旱氖�，走自己的路，讓別人說去吧”。

　　12月11日——周日，我們已經(jīng)從相關(guān)的渠道了解到國美已經(jīng)準備在12月17日正式開業(yè)，雖說大家決議過下周的促銷活動，但我心里似乎還是有點空落落的。

　　12月12日——周一，市場部又組織了一次與營銷部之間的促銷溝通會，由營銷部負責加大產(chǎn)品促銷力度，而可用于公司整體活動的費用真的已是“無米之炊”了。營銷學中的切割營銷有一個觀點讓我觸動很深，那就是按現(xiàn)實的情況去考慮問題，我們已經(jīng)沒有更多的資源，如何在有限的資源下去做得更好是我們目前所應(yīng)考慮的。孫臏賽馬的故事對于大家可能還記憶猶新，田忌只有三匹與齊威王相比實力都弱的賽馬，而孫臏最終卻贏得了比賽，這其中的謀略很值得我們思考。

　　12月13日——周二，冷空氣已經(jīng)南下了，溫度很低，我踏上開往莆田的早班車，100多公里的路程、1小時40分鐘的時間可以讓我頭腦冷靜下來想一些事，看著高速路上一個個飛速往后倒退的白色隔離帶，讓我思緒開始轉(zhuǎn)動起來。此時我想到要利用南門商場硅谷的一些資源來對我們的活動進行潤色。

　　到達南門店后，我對目前門店所掌握到的情況進行綜合，準備進一步加以分析。此時壓在南門店辦公桌上的一張莆田新光影劇院尋求合作的邀請函讓我眼睛一亮，這可是一個大好的機會呀！他們出的合作內(nèi)容比較簡單，不合我的味口，快速轉(zhuǎn)動的大腦讓我這時候已經(jīng)有了一些自己想法了。因為《英雄》、《功夫》、《十面埋伏》等巨片的成功運作，讓我們看到其中蘊藏的巨大商機，何況是這次號稱投資3.5億的《無極》！絕對是個只賺不賠的生意！

　　事不宜遲，我立即委托市場專員幫我聯(lián)系新光影劇院負責人當天下午就過來和我談合作的事。

　　下午3點，來了兩個新光影劇院負責人，一個看上去剛30出頭的女性，另一位面容慈祥近50歲的中年人。互遞名片后才得知女的姓鄭是莆田市文化宮宣傳科科長，中年人則是新光影劇院的經(jīng)理老楊。

　　互相寒喧后，我們進入《無極》合作談判。首先，我向他們詢問了《無極》影片在莆田市上映的日期及新光影劇院一些情況,并向他們了解從影院方面他們打算如何推廣《無極》影片，聽完他們的簡單介紹后，我們表示愿意就《無極》與影院方進行合作，但我們表示他們邀請函中所提到的合作項目過于簡單，要合作必須按我們的方案進行，如何合作成功，我們可以用《無極》影票進行買贈或其它促銷方式進行，但我們要對電影《無極》的宣傳海報、宣傳DM單、電影院、所以播放的影片片頭、公交車站臺廣告、電信160咨詢臺等他們現(xiàn)有的資源與我們共享促銷信息，平面資源必須上永樂Logo。

　　談話中我冒昧地詢問他們是否也給國美電器投遞了同樣一份合作邀請函，（其實按常理我想他們已經(jīng)同時投遞了N份到各個企業(yè)了，我之所以詢問他們這個問題是想從中進入我們正題）得到他們的肯定答復(fù)后，我向他們提出一個重要要求，那就是假如說永樂與新光影劇院合作成功，那么同樣性質(zhì)企業(yè)只能一家參與。他們倆作短暫協(xié)商后應(yīng)允我們所提的條件（畢竟能與全國家電連鎖企業(yè)進行合作也是他們所期望的）�！　�

　　待續(xù)……